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互联网,美丽新世界(三)

PKUCCM2018-08-09 16:11:59

下篇 如何拥抱互联网时代


电商是互联网认知的第三个层次


《酒业总裁参考》:白酒对于互联网的认识是急切的,也是混乱的。从去年开始,白酒电商呈现出一种“现象级”状态,几乎所有名酒、大商都在尝试电商,业内甚至有一种说法是:“不电商,就电伤”。但事实是这样的热闹背后是各种真实的亏损。我们这些亏损连学费的价值都不具备,白酒到现在连未来方向都搞不清楚,对此您有什么看法?


陈刚:其实企业有这种认识也很正常。因为对互联网的认识本来就是一个不断深入的过程。我个人研究中,将其划分为大致五个层次,分别是:媒体、舆情、电商、资源挖掘、传播管理平台。


在认识的第一个层次,互联网被看作是大众传播的媒体。曾经有这样一种说法,称互联网为“第五媒体”,在上面投放广告;后来,又因为互联网有互动的特性,又改称新媒体。当然,现在越来越多的人认识到,使用媒体来描述互联网是有害的,容易产生很多歪曲和误导。


在认识的第二层次,互联网被看作是舆情监控平台。因为有一系列关于企业的负面信息在互联网上被曝出,其中部分快速扩散形成巨大的社会影响,其中比较典型的有2011年罗永浩砸西门子冰箱的事件。此后,网络特别是微博,作为危机公关的重要阵地而被高端关注。在白酒行业,茅台、五粮液等企业基本上都做了网络公关和舆情监测。


认识的第三个层次,就是你们白酒行业现在所说的电商。一些企业逐渐发现,很多产品还可以拿到网上去做销售,互联网还有销售的功能,于是白酒企业开始尝试做电商。这是目前白酒的普遍状态。


第四个层次,所谓资源挖掘,你可以理解为大数据。通过对你消费数据的收集、整理、分析,他们能够分析你的消费习惯和特点,甚至预测你的消费需求。比如分析到你家刚刚生了小宝宝,可能会集中向你推荐奶粉、尿布、婴儿用品等等。目前,只有很少企业能够在这个层级上工作,也基本上来自于本身即是互联网基因的那些公司,比如腾讯 QQ、百度。


第五个层次,就是传播管理平台。这是未来企业应该在互联网空间上存在的状态,通过专业的策略和传播、分享、交流,再创造的循环,创造和积累有关产品、品牌的积极影响力。这是一种系统性创新,需要企业通过组织机构调整才能完成。现在,也有一些企业在开始尝试构建传播管理平台,如海尔、招商银行,已经设立了这样的工作岗位。在未来,传播是企业发展最核心的环节之一,是战略和管理层面的问题。


《酒业总裁参考》:您如何评价现在很热的“小米现象”,或者说您认为它的企业运营在您的研究结构中是属于第几个层次上?


陈刚:小米已经呈现出第五个层次上的运作特征,他们的决策层直接与“米粉”沟通和传播,就放在了战略和管理层面,沟通的结果能够马上体现在企业运营中。当然如果严格定义,它还处于第五层次的初级阶段,但雷军和小米,无疑是值得所有企业学习的。


拥抱互联网的三个准备


《酒业总裁参考》:面对互联网大潮,包括白酒这样的传统产业,包括《中国酒业报导》这样的传统媒体,在态度上无疑都是积极的,在意识上也知道它的严酷性,但在技术上却找不到明确的出路,似乎只要有了企业官方网站、官方微博、官方微信等平台就算是在用互联网的方式和目标受众交流了,就是互联网思维了。在这方面您的建议是?


陈刚:你是说企业该以怎样的姿态拥抱互联网?这是个复杂的问题。我建议企业在以下三点上进行思考和借鉴:


首先,通过互联网所提供的大数据资源,与消费者实时互动, 深度洞察你的消费者,进行各种层级的创新。


开放和互动是互联网的本质,互联网的其他特点都是基于这种互动性。对于企业而言,互联网不仅可以有更大的空间和平台去表达自己想说的,更可以通过大数据资源的互动性,倾听消费者想要的,而这其中往往就蕴藏着企业从前很难发现的巨大商机。


玉兰油有一个经典案例。2013 年,网络上疯狂流传一组名为“Hold 25岁正青春,玉兰油姐姐10年不老神话”的图片,这组图片是玉兰油广告代言人——混血模特丹妮拉(Danielle)从 2002 年到 2013 年的照片,10 年的光阴,似乎在她的面容上没有留下岁月的痕迹,这和玉兰油“Hold 25 岁正青春”的主题不谋而合,也成为其品牌传播的一个绝佳话题,取得了极好的传播效果。


然而,“玉兰油 25 岁装”的提出并不简单,在畅销 20 余年的背后,宝洁的玉兰油营销团队一直在坚持做一件事,那就是时刻关注并深度研究消费者行为及其动态变化。玉兰油的品牌经理一直感觉品牌自身有老化的趋势,但这个直觉没有合适的数据支持,更加上没有数据能够说明该往哪里走。当我们为其服务时,通过一组简单的数据同时为这两件事做了说明,那就是百度平台上问“玉兰油适合什么年龄用”的消费者占比数据——以询问玉兰油问题的所有消费者的数量做分母,以提问“适合什么年龄用”的消费者数量做分子,得出的数据再跟玉兰油的竞品做对比,这个数值远远高于竞品。这是一个很容易的算法。“玉兰油适合什么年龄用”,这是消费者主动发出的最真实的声音,这是在传统营销模式下,付出再大成本也无法准确获知的宝贵信息。宝洁的营销团队就此意识到:在玉兰油的品牌传播当中,适用年龄是一个盲点。这个小小的疑问,直接影响着消费者的购买决策。只有找到矛盾的焦点,才能做到有的放矢,有效干预。


“既然消费者普遍不知道玉兰油的适用年龄,那我们就主动、明确地告诉她们。”于是,企业与消费者的默契由此形成,而有了默契,顾客才买账。玉兰油 25 岁装由此诞生,取得了绝佳的市场销售效果,电商的销量直线上升。


第二,勇于求新求变,捕捉并善用变化中的红利期。


这些年,中国的互联网行业正在规模化地发展。面对变化,很多企业采取的是观望的态度,先看看别人怎么做再说,但这样往往就失去了对整个行业的领先优势。就像最早做电视广告的企业品牌,直到今天,还深深印在消费者的脑海,甚至成为70后、80后怀旧的经典桥段。但这些年,随着消费者注意力的稀释以及优质资源时段的稀缺,做电视广告不仅耗资巨大,且传播效果也打了折扣。


对于互联网来说,也是同理。尽管从流量的发展趋势上看,PC 端的流量已经进入平稳期,流量增长的红利期已过,但无线端,如果说去年无线虽然有人气,但还没形成商业机会,那么现在流量的红利窗口已经打开,商业机会将会在短期内激增。2013 年的百度世界大会,百度推出轻应用。所谓“轻应用”,就是当你有需求的时候,不用先知道一款应用的名字,然后到 App Store(苹果公司为 iPhone iPod Touch iPhone 以及 Mac 创建的服务)里去搜索、下载、安装,然后打开使用,而是直接在百度搜索框里输入需求,自动匹配出相应的 APP,就能供你直接用,也就是即搜即用,省去了下载、安装的步骤,也避免了下载之后发现功能不好用又卸载的时间成本。


无论如何,不管轻应用最后能否达到外界的预期,在我看来,企业都应该去重视这一产品。传统企业要想做互联网营销,一定要抓住红利期,去思考如何利用互联网巨头提供的工具,成为整个行业的先行者,率先实现对行业竞争规则的颠覆,以及对竞争对手的强势超越。


第三,认清消费者在大数据时代的主导地位并与其建立长期的 默契关系。


今天的消费者不再是“早上看报纸,晚上看电视”地闷头过日子,互联网赋予了他们更多的能量。他们是现实生活里的自然人,他们是互联网营造的数字生活空间里的生活者,他们既是消费者,也是信息的接收者、创造者和传播者。企业的有关信息触达之后,无关正负面的信息,只要消费者对其产生兴趣,就有可能成为另一次企业信息传播的起点,他们会把这些信息主动传递给另外一些人群。如此这般,企业的相关信息就这样如水之涟漪般无限传播开去。


互联网让商业世界变得透明化,也让消费者掌握了更多的知识。现在的消费者已经开始专家化。企业与消费者之间信息不对称的局面进一步打破,消费者之间的沟通也变得便捷和紧密。过去商家依靠密集广告、营造概念等方式可以很轻易地“忽悠”消费者买单,而在今天这些基本上已经很难奏效。尤其是中国市场,有规则不完善和诚信体系落后的问题,消费者的戒心更重。


消费者开始掌握越来越多的主动权,他们自己决定何时、何地、从什么地方购买何种商品,而企业营销人员需要做的就是及时响应以帮助消费者达成目标。尤其在社会化媒体越来越普遍的今天,消费者不再是被企业轻易操纵的对象,对于自己不满意的产品或者服务,消费者可以高调拒绝购买,对于自己的不爽或者感到被愚弄,消费者随时甚至主动去揭发曝光企业丑闻,并通过互联网迅速传播到四面八方,消费者的力量已经崛起。


因此,企业从现在开始必须重新审视企业与消费者的关系,即刻做出有针对性的调整。


(完)


本文原载于《酒业总裁参考》2014年第2

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