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【CBO·头条】宝洁为玉兰油规划重大调整,是否仍值得被期待?

楼主:化妆品财经在线 时间:2018-10-06 07:54:09

导语

宝洁宣布对旗下重量级品牌Olay玉兰油进行重大调整,主要涉及美国和中国两大市场。其中,美国市场玉兰油的主要任务是产品架构调整,而中国市场则着重门店网络的精简。



 

有专营店百强连锁店主透露,玉兰油在中国的调整方向应该是关闭部分业绩不佳的百货、商超等渠道网点,同时加大化妆品专营店渠道的投入。



事实上,去年12月,玉兰油在美国市场的产品结构就已经开始了调整。据了解,宝洁去掉了玉兰油近1/6与品牌抗衰老定位不符或是销量不佳的单品,只保留了大概120个左右的单品。宝洁方面对媒体表示,希望通过这样的方式将玉兰油的品牌重新聚焦到抗衰老这一细分市场。从宝洁对外披露的数据来看,玉兰油在美国的产品结构调整,对财务数据的改观起到了实质性的作用。宝洁方面表示,在精简策略推广后,玉兰油在美国的主要面霜产品零售额增长了4%。

但玉兰油在中国市场的调整,却一直不得要领。


从“图腾”到“突围”,入华27年地位反转


1989年就进入中国市场的玉兰油,在宝洁进入中国市场的整个过程中,起到了关键性的作用。对于整个中国化妆品行业来说,玉兰油也有其独特的历史地位。


尤其是在“试用装”的使用和“专柜”营销上,玉兰油对中国化妆品同行起到了不可替代的启蒙作用。


资料显示,1989年玉兰油高举“给您青春肌肤”的旗帜进入中国市场时,率先使用了派发试用装打市场的方式。一开始是利用邮局、公交车站等方式派发试用装,仅仅在武汉市场,宝洁一次性投放的试用装就高达78万袋,其目标是家庭覆盖率达到60%。


除了对试用装的利用,玉兰油还将国内市场的专柜化推向高潮。玉兰油进入中国市场之前,终端柜台以综合柜为主,所有品牌堆积在同一个柜台销售,玉兰油率先使用的专柜营销方式,成为国内整整一代化妆品人模仿和学习的对象。

 


▲ 2003年玉兰油在中国推出的全新百货形象专柜


直到三年前,玉兰油和欧莱雅、欧珀莱仍然被以“三欧”并称,是为中国市场最优秀的三个化妆品品牌之一。在很多化妆品行业从业人员心中,当时的玉兰油像一个“图腾”。


不过随着国内消费的升级和销售渠道的变迁,玉兰油在中国消费者心目中的地位逐渐从“高品质、高定位”的高档货变成了“妈妈才用的”的老品牌,这样的尴尬让玉兰油既不能在百货渠道占领“高端”市场,又无法放下身段在超市渠道和国产品牌厮杀,更是无法做到入乡随俗,在专营店渠道有一席之地。


根据中怡康对2015年上半年38个城市百货渠道化妆品销售的统计,玉兰油2015年上半年销售出现18.5%的大幅下滑,成为2015年十大化妆品集团中下滑幅度最大的品牌。


根据《化妆品财经在线》从经销商处了解到的数据,在深圳等城市,早在2014年,玉兰油全渠道的出货就已经落后于自然堂等国产品牌。


屡次调整均告失败,在中国翻身无方


面对业绩的尴尬,2015年开始玉兰油动作频繁:除了将玉兰油ProX系列产品升级为子品牌外;虽然海肌源和玉兰油花肌粹全部失败,宝洁对专营店渠道似乎并不死心,还将玉兰油作为重点品牌再次推向专营店渠道。11月10日,宝洁亚太以及大中华区高层还多次走访像洛阳色彩等知名专营店,期望能找到玉兰油在这一渠道营销失利的症结。



▲ 宝洁高层走访洛阳色彩合影


不过到目前为止,《化妆品财经在线》记者接触到的大部分专营店店主对宝洁在这一渠道的评价仍然是“雷声大雨点小”。玉兰油最被店主们所诟病的“渠道混乱”、“价格混乱”、“产品普通”、“利润微薄”种种弊端,近年来并未有实质性改变。


尽管如此,宝洁高层对专营店渠道的走访也不是全然无功,店主们对玉兰油品牌仍然抱有期望,这也许会是宝洁在这个渠道尚存的一丝“生机”。


不过,面对品牌的老化,宝洁除了聘请年轻的代言人,试图拉近和年轻消费群体的距离之外,并没有在产品和品牌形象方面,找到更好的办法,短时间内似乎很难扭转年轻消费群体对玉兰油是“妈妈级产品”的刻板印象。


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