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欧莱雅抛弃The Body Shop之后,曾经被打入冷宫的国货能否上位?

楼主:都柏林美妆观察 时间:2018-03-12 20:31:30

近日,欧莱雅10亿欧元(约合76亿元人民币)的价格将旗下英国天然美容品牌The Body Shop出售给了巴西最大美妆产品生产商Natura Cosméticos SA(以下简称“Natura ”)而两者价值观与理念的吻合也是促成此次收购成功的重要原因


曾经的风光

资料显示,The Body Shop由Anita Roddick于1976年在英国成立,因主打“天然、健康”护肤理念以及反对动物实验在整个欧洲有良好的口碑。它还是全球第一个以单一化妆品专卖店模式发展起来的全球品牌,旗下零售业务遍布全球55个国家,包括专柜在内的零售点近3000家。

如今的炙手可热

2006年加盟欧莱雅集团后,曾被看好的The Body Shop却一直未能给集团创造较好效益。据欧莱雅集团最新发布的财报显示,The Body Shop今年第一季度销售额录得1.97亿欧元,同比下降1.5%。而2016年全年销售额同比减少4.8%至9.208亿欧元,营业利润较上一年同期大跌38.3%至5480万欧元。尽管如此,自从欧莱雅集团宣布出售The Body Shop之后,来自全球的30个买家,包括复星国际(0656.HK)、人和商业(1387.HK)等中国买家以及Investindustrial Advisors SpA(联合马云)和CVC Capital Partners Ltd等机构都显示出了极浓的兴趣。

后宫里的国货

作为全球第一大化妆品集团欧莱雅,后宫除了包括兰蔻、圣罗兰、赫莲娜和阿玛尼等在内的17个高端品牌外,也有碧欧泉、契尔氏这样的平价奢华品牌。欧莱雅百余年的发展史,实际是一部化妆品行业的并购史。回想一下,2003年被收购的小护士,2004年被选中的羽西,2013年受宠的美即,如今,你们在欧莱雅的后宫过的又如何呢?

没有那么多美白、保湿、补水的功效宣称,美即面膜简单的一句“停下来,享受美丽”曾经俘获了万千少女的心。风光无限的美即,在2013年被欧莱雅中,以65.38亿港元的高额聘金“嫁入”豪门。身处豪门的美即并没有预期发展的那么好,曾经的面膜冠军遭遇滑铁卢销量一路下跌,并在2016年跌出了新纪录。在2016年线上面膜的市场中,美即面膜的市场占有率仅为2.1%,位列第八。近年来崛起的本土面膜品牌:一叶子、膜法世家和御泥坊分别夺得前三甲。

再把时间轴往回拉,2004年6月,欧莱雅收购大名鼎鼎的“中国红”品牌羽西,并纳入欧莱雅大众化妆品部。自1992年创立以来,以方块字为标示的羽西始终坚持对中国女性肌肤进行深入研究和为中国女性定制专属的美容方案,产品的包装也呈现更具美感的中国元素。

      

      此次收购,欧莱雅获得羽西的800个销售网点以及上海浦东2.8万平方米的生产基地,包括品牌方所有技术人员。然而被收购后的羽西并没有搭上欧莱雅这部顺风车,反而品牌影响力逐渐消沉,时至今日,羽西品牌在消费市场中几乎难觅踪影

     

      无论是美即面膜还是具有中国风方块红的羽西,在被收割前,或多或少应该吸取小护士这一品牌的前车之鉴。


2003年时,尚未被收购前的小护士是中国排名前三的本土品牌,旗下拥有包括保湿、清洁、防晒、抗皱在内的护肤品系列,市场占有率一度达到5%,在全国有28万个销售网点。被收购时的市场份额仅次于玉兰油和大宝,品牌认知度高达99%。被欧莱雅收购之后,小护士或许只是卡尼尔品牌的清场道具,销售乏力、新品减少、品牌认知度锐减。相反,卡尼尔借助于小护士的渠道资源成功打开销路,业绩最好时年度营业额超过7个亿。截然相反的发展路径,不经让人感叹:欧莱雅最爱的还是亲儿子。



当很多人在争议10年内,本土化妆品企业能否超越欧莱雅时,不如先冷静的去认知本土化妆品的企业。乐观的人认为化妆品并不是一个高尖端的行业,没有那么高的技术壁垒,冲破外资品牌的封锁只是时间问题。虽然通信领域的华为、PC领域的联想、家电领域的海尔和格力、机械领域的三一重工等,都成了全球范围的佼佼者,但更要关注这些企业掌舵者或创始人有怎样的远见、情怀和高度。当把化妆品只看做取悦于消费者的商品时,思想动机就变了,文化与艺术感也沦为销售的工具,难道拿勇气和决心就可以超越欧莱雅?


昔日备受追捧的美即面膜、方块红的羽西和小护士,如今已快被遗忘。美即面膜、羽西和小护士品牌的沦落,是消费者的对于快消品类高端奢侈品牌的追求,还是欧莱雅冷藏式营销的不挽留,我们无从知晓。但愿美即和羽西也能如The Body Shop一样,有一个好的归宿。





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